A la santé des belles plaques

Un beau livre recense et commente les plaques émaillées belges à usage de publicité pour les spiritueux. A consommer sans modération.

Eminent collectionneur belge de plaques émaillées, Jan De Plus avait été contacté en 2019 par le Musée du Genièvre de Hasselt. Il s’agissait de mettre sur pied une exposition et rédiger un ouvrage sur le thème des plaques émaillées publicitaires belges consacrées aux spiritueux.

Si l’exposition, commencée fin septembre, se termine déjà le 7 janvier 2024 (au Stadsmus et au Musée du Genièvre), l’ouvrage de papier, remarquable, témoigne du minutieux travail de recherche du spécialiste. Jan De Plus a bénéficié pour l’occasion des expertises de Karl Scheerlinck et Yves Seghers. Le premier est spécialisé dans l’art de l’affiche belge. ll met ici en lumière le langage visuel et les créateurs des images destinées aux plaques. Le second est professeur d’histoire rurale à la KU Leuven et il s’attache surtout ici à expliquer la popularité des apéritifs étrangers en Belgique.

L’ouvrage est donc bien plus qu’un simple catalogue d’images. Après une introduction sur les techniques d’émaillage, il présente les différentes émailleries belges qui ont réalisé ces plaques, dont bien sûr la prestigieuse société bruxelloise Émaillerie Belge, fondée en 1920 et qui est toujours en activité. L’occasion aussi de rappeler l’existence des Emailleries J. Crahait, établie à Gosselies. Créée en 1925, l’entreprise fermera définitivement ses portes en 1976.

Le catalogue constitue le cœur de l’ouvrage : soit une longue énumération de toutes les plaques émaillées concernées par la thématique. Avec tout d’abord la présentation de plaques belges destinées au marché belge, mais aussi les publicités belges destinées aux marchés étrangers. Les liqueurs étrangères, apéritifs et autres, sont bien sûr aussi présentées dans leur version destinée au marché belge. Les explications précisent la datation, l’émaillage, les dimensions, les formes, les techniques et créateurs le cas échéant.

Parmi les différents liquoristes recensés dans l’ouvrage, on pointera quelques références wallonne comme la distillerie de Biercée, à Thuin, qui existe toujours; la distillerie du Luxembourg, à Bastogne; la distillerie du Bean-Mur à Liège ou encore la distillerie Letesson à Verviers. Un chapitre est aussi consacré aux plateaux émaillés, une « spécialité » typiquement belge paraît-il…